Yo una vez escribí un anuncio como David Abbott

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No, es mentira. Nunca fui capaz. Pero no será porque no lo intenté.

Sir David Abbott, probablemente el redactor publicitario más influyente de toda la Historia, ha muerto a los 75 años. Abbott fue el principal responsable de la que sin duda es la campaña gráfica más exitosa de todos los tiempos, la de The Economist, reconocible durante años con su fondo rojo y sus titulares inteligentes para gente inteligente.

Sabréis seguramente que Abbott, antes de fundar su propia agencia, trabajó con Bill Bernbach en los tiempos más gloriosos de DDB, cuando estaban reinventando la publicidad. Una de las maneras de reinventar la publicidad fue precisamente empezar a tratar al consumidor como un ser adulto y no como un niño o un bobo. Se podía apelar a su inteligencia, a su sentido del humor, se podía ser sofisticado con un anuncio sin temor a que el consumidor no lo entendiera.

(Ya, a veces parece que no hubo ninguna reinvención)

David Abbott lo hacía deliciosamente. Escribía textos de venta que era un placer leer por su claridad, elegancia y capacidad de seducción. Qué difícil era no estar de acuerdo con lo que él escribía; todo parecía muy razonable; cada argumento parecía seguir por pura lógica al anterior.

Su influencia fue descomunal. Creo que no ha habido copy que no haya tratado de imitarlo. La mayor parte de las veces sin éxito, porque esa sencillez escondía un dominio absoluto de los recursos. Eran frases cortas, sencillas. Ni un adorno. Daba la impresión de que no estabas leyendo un anuncio, sino que un amigo te estuviera hablando tranquilamente sentado en el salón de tu casa. Sin gritos y sin aspavientos. No le hacía falta chillar. Parecía sencillo, sí, pero no era verdad: hilaba argumentos con una naturalidad asombrosa que escondía una enorme reflexión sobre el producto, el mercado o las motivaciones de los consumidores. No era cháchara naif, sino que perseguía un objetivo y lo alcanzaba con elegancia, sin que sobrara una palabra.

Escribía, en fin, maravillosamente.

Llevaba ya muchos años retirado del oficio porque ya con sesenta y tantos decidió “dedicarse a escribir ficción”. Pero su legado sigue siendo valioso porque, perdonad que sea tan pesado, apelaba sobre todo a la inteligencia.

Estos son algunos de mis anuncios favoritos entre los que él escribió.

Chivas. Se puede ser emocionante sin ser cursi.

Chivas de nuevo. Se puede confiar en que el espectador entienda lo que decimos aunque seamos sutiles.

No disrespect intented, Mr.Feldman. But no one would mistake you for Gregory Peck. Yet you’ve made it right to the top. With talent.

Volvo. Fijaos en la fluidez del texto. Parece que las palabras estén engrasadas.

Seguramente todos conocéis el clasiquísimo “I never read The Economist”, pero yo prefiero estos dos ejemplos, que a mí me parecen más finos.

Hubo un anuncio en televisión que abunda en la misma idea:

En fin, como dicen en el anuncio de homenaje que han hecho en Remo:

Gracias por todo, sir David.