No tenía un slogan ni una campaña en prime time. No era una marca tradicional, sino un profesional que se había convertido en una marca. Desde hace más de 300 años acompañó el crecimiento de las grandes ciudades y se integró de forma natural en sus barrios. A pesar de que su número ha ido disminuyendo, son muchos los que siguen recordando la melodía producida por la flauta de pan de cañas que lo acompañaba.
Con los años, este instrumento fue sustituido por una pequeña armónica, a menudo de plástico, que producía un sonido que se elevaba por encima de los edificios de cemento y era reconocido por todos aquellos que lo escuchaban. El afilador había llegado.
Su instrumento era su único reclamo de venta. Y funcionaba: se asociaba de forma directa e inmediata a la marca que representaba
Era su único reclamo de venta. Y funcionaba: se asociaba de forma directa e inmediata a la marca que representaba. Todos los vecinos (y en segundo plano, consumidores) lo relacionaban con una necesidad y bajaban pacientemente a la calle para cubrirla. La mayor virtud de este reclamo era que no resultaba molesto; les recordaba un sonido familiar que había estado presente a lo largo de todas sus vidas.
A día de hoy, otro profesional “de barrio” le ha quitado el protagonismo a la figura del afilador. La melodía de la flauta ha dejado su lugar al reclamo de una furgoneta cargada con potentes altavoces que repiten de forma continuada la misma grabación: “¡Atención señora, atención! ¡Ha llegado el tapicero con descuentos increíbles¡”. A pesar de ser ambos comerciantes de barrio, las diferencias en sus estrategias de venta son evidentes. Mientras el afilador repetía su reclamo unas pocas veces, el tapicero opta por posicionar su furgoneta debajo de cada portal y repetir una y otra vez el mismo mensaje. Es evidente que éste considera -al igual que muchos anunciantes hoy en día- que la repetición de un mismo mensaje es capaz de movilizar a los consumidores. Si el tapicero tuviera una agencia de publicidad, quizá ésta lograría convencerlo de que no se trata de repetir un mismo mensaje hasta hartar a los consumidores, sino de hacerlo el número adecuado de veces con un mensaje que sea interesante para ellos.
En el lado opuesto, si el afilador hubiera tenido una agencia, las cosas hubieran sido muy distintas. Quizá hubiera conseguido un premio en el Festival de Cannes en la categoría de mejor uso de un jingle y tendría un club con miles de fans en Facebook. Una rápida búsqueda en este portal nos descubre que el grupo “el afilador” ya existe y tiene 2.012 fans. Si introdujéramos a continuación la palabra “tapicero”, encontraríamos un grupo dedicado a este profesional que cuenta con 180 miembros. Casi los mismos que tiene el grupo “a mí también me despertaba el tapicero”.
Ambos casos representan profesionales que se han convertido en marcas. Actualmente la aspiración de éstas es conseguir un valor tan diferencial como era la melodía del afilador. Para ello es fundamental que tengan en cuenta que la forma que elijan para introducirse en la vida de los consumidores condicionará para siempre su relación con ellos.
La figura y la profesión del afilador casi ha desaparecido de las ciudades por la cultura de “usar y tirar”
La figura y la profesión del afilador casi ha desaparecido de las ciudades por la cultura de “usar y tirar”. Debido a ello, el “producto” que comercializaba se ha convertido en innecesario y ha caído en el olvido. No así la marca, que sigue siendo recordada por todos.
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