Publicidad contra la publicidad

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Vivimos tiempos interesantes. Fíjate que la publicidad siempre se ha alimentado del arte (en cualquiera de sus vertientes) para lograr sus objetivos, haciendo más interesante o más impactante el mensaje que quería transmitir.

Pero en los últimos tiempos se está dando un fenómeno curioso: el arte (o sus aledaños) usa elementos propios de la publicidad, en muchos casos precisamente para combatirla. A ella y al capitalismo que alimenta.

Por ejemplo, hace nada, en la Cumbre sobre el Clima de París, la ciudad amaneció con un buen puñado de marquesinas que bajo la apariencia de publicidad al uso lanzaban mensajes subversivos. Debería poner subversivos entre comillas, pero bueno, nos entendemos.

 (Ponemos dos ejemplos con marcas concretas; pero hay muchos más que no firman con ninguna marca).

600 marquesinas, nada menos. He trabajado en campañas con bastantes menos medios, la verdad. Enseguida se supo que era obra de un colectivo artístico llamado Brandalism. Genial hallazgo el del nombre, y de lo que hacen, “subvertising”, usar la publicidad para colar mensajes antisistema.

No es nuevo esto. Hace unos años, por ejemplo, Doritos lanzó un anuncio… que no era de Doritos:

Parecía, en efecto, un anuncio de Doritos hasta prácticamente el final, pero era en realidad un duro ataque a las prácticas de la empresa.

En el caso de Brandalism hay una diferencia que me parece notable, y es precisamente el aspecto “artístico” del mensaje. Los artistas protestan contra el capitalismo usando sus propias armas. Pero en el camino, y perdónenme que me ponga cínico pero es que estoy en una edad muy difícil, se convierten en un producto del capitalismo, porque tratan de venderse como artistas concienciados. De ahí que cada pieza tenga un autor claramente identificado (en la misma página de Brandalism hay un listado de los artistas que participan y sus obras), que la protesta se quede nada más en fuegos de artificio (incluso aunque los mensajes tengan cargas de profundidad sobre la hipocresía de las grandes multinacionales, como en el caso de Volkswagen) y que todo parezca destinado más a construir una nueva marca, Brandalism, que a combatir el problema que dicen combatir.

Más pronto que tarde, me temo, Brandalism será una marca que canalizará formas de protestar contra multinacionales, tolerada como una excentricidad dentro del sistema. Un poco al estilo de Femen. O incluso un poco al estilo de Naomi Klein y su No Logo (que era en sí mismo un logo, al igual que Naomi Klein se ha acabado convirtiendo en una marca). O el caso, aún más evidente, de Banksy, que de combativo grafitero que revelaba las contradicciones de nuestra sociedad ha acabado siendo un artista cuyas obras se venden por millones de dólares, y los ayuntamientos celebran que Banksy pinte en las paredes de sus edificios.

Lo cual demuestra la capacidad de la publicidad, o más bien del capitalismo, para asimilar incluso el discurso que le pone en duda.