El otro día la actriz Ellen Page salió del armario. Sus declaraciones se convirtieron inmediatamente en portada; señal de que aún queda mucho por hacer por la normalización de la presencia gay en la sociedad. Es un poco sorprendente, teniendo en cuenta que ya son muchos los actores que han declarado su homosexualidad, y que hay personajes gays en una gran parte de las películas (y no como hasta hace años, como elemento cómico o como “mejor amigo de la protagonista”; no, como personajes sin más).
Veo las declaraciones de Ellen Page hablando de los roles que representa en sus películas y pienso en mi negociado. Los anuncios.
Porque, ¿cómo tratamos en publicidad a los gays? No los tratamos. No hay personajes gays en los anuncios. Es como si no existieran. Como si estuviéramos en 1930. Finjamos que no existen.
En una industria que está preocupada –obsesionada- con lograr que el público al que se dirige se identifique con sus mensajes, los gays no aparecen. Si trabajas en publicidad habrás oído aproximadamente un millón de veces que el protagonista de tu anuncio tiene que tener 25 años porque el producto se dirige a gente de 25 años. (inciso: ¿cómo va a identificarse un joven con la historia de un viejo?, dijo el ejecutivo antes de ir al cine a llorar a moco tendido con Up!).
Pero como queremos ser políticamente correctos y apreciamos la diversidad, de fondo ponemos todo tipo de gente y no sólo el target de nuestro producto. Sacamos gente con barba, asiáticos, señores de mediana edad, ejecutivos, una vieja que hace calceta, negros. Sacamos hasta pelirrojos. Que por cierto, qué de pelirrojos hay en los anuncios (quizá sin anuncios los pelirrojos se extinguirían).
Pero que no salgan gays.
Y no es que todos los directores de marketing sean homófobos. No es que tú presentes un guión con una pareja con dos hijos, un hombre soltero, una abuela y una pareja gay y el director de marketing te diga: Muy bien, pero quita a los gays. No llegamos nunca a ese punto.
No hay discusión sobre si tiene que haber o no gays en los anuncios. Es que ni siquiera se contempla. Yo, Chiqui Palomares, creativo, héroe de lo cotidiano, tras quince años trabajando en publicidad, jamás (JAMÁS) he escrito un anuncio en el que apareciera un gay. Nunca he rodado un anuncio en el que hubiera un personaje gay. No digo centrado en un gay, sino siquiera que apareciera. Y tampoco recuerdo que nunca haya salido el tema en el proceso.
¿Por qué sucede esto?
Habrá quien diga que ser o no gay pertenece a la esfera personal y no tiene cabida dentro de un anuncio. ¿Es nuestro personaje de derechas o de izquierdas? ¿Cree en Dios? ¿Sabemos si le gusta el neorrealismo italiano? ¿Qué importa eso para vender coches? Y sí, en efecto, es verdad, eso no importa. Pero también nos debería dar igual si el personaje está casado o no, si tiene hijos o no, si vive con sus amigos en un piso de solteros o no. Y sin embargo todas estas cosas sí las sabemos. Las representamos. Queremos que nuestro protagonista sea reconocible. Este personaje tiene dos hijos. Este personaje está casado. Este vive con un heavy y con un pijo. ¿Por qué ninguno de esos personajes es gay?
La publicidad es extraordinariamente conservadora. Bajo su aspecto moderno, preocupada por estar a la última en lo formal –siempre copiando lo último de lo último del cine o de los videoclips-, obsesionada porque todo lo que dice parezca nuevo, la publicidad es en la práctica un anclaje de lo que estaba socialmente aceptado hace décadas. Si decimos que la calle va por delante de la política, la calle ha doblado varias veces a la publicidad. Por poner un ejemplo: ¿cuánto han tardado en aparecer en los anuncios padres divorciados?
A día de hoy, seguimos representando a la familia ideal de 1953. Y en esa familia no había gays.
Pero es que además el tema sigue siendo extremadamente polémico. Y las marcas huyen de la polémica (en efecto: la frase esa de que las marcas quieren que hablemos sobre ellas, sin importar si para bien o para mal, es un mito). Hace no mucho IKEA sacó en uno de sus catálogos una imagen en la que colectivos como HazteOír creían ver una apología del matrimonio gay: dos hombres decorando un árbol de Navidad junto a una niña. HazteOír promovió un boicot contra la marca sueca. Con lo fácil que es lograr que un pequeño grupo, si está bien organizado, forme un gran revuelo en las redes sociales, ¿para qué meternos en líos?, se dirán las marcas.
La ausencia de gays es tan notoria que en cierta manera juega en contra de los que quieren normalizarlo. Porque la aparición de una pareja gay, por su excepcionalidad, acaba siendo una toma de posición. Si un anuncio muestra una pareja gay está diciendo algo, está tomando una postura. Está diciendo al mundo: el matrimonio homosexual nos parece bien; o: somos modernos; o: queremos salir en los periódicos.
Porque es tan excepcional que obtiene ventajas en cuestiones de relaciones públicas. Coca-Cola lanzó durante la SuperBowl un anuncio en el que “por primera vez en una SuperBowl” aparecía una pareja de gays patinando con su hija. Este:
Un anuncio que, por otra parte, atrajo la ira de mucha gente, que pidieron boicotear Coca-Cola, aunque no por la pareja gay, sino porque una canción muy unida a los estadounidenses se cantaba en idiomas distintos al inglés (¿?). Es poco probable que Coca-Cola cambie su filosofía (llevan comunicando a favor de la integración desde Al mundo entero quiero dar un mensaje de amor), pero es interesante pensar en cuántos anunciantes se sentirán preocupados por si les pasa lo mismo. Si aún no estamos a salvo de las polémicas racistas, ¿no deberíamos esperar a que los gays estén completamente aceptados, antes de arriesgar nuestra marca?
El problema es que si nadie lo hace, cada vez que aparezcan, esporádicamente, seguirá teniendo un significado especial: querremos demostrar que somos modernos, que estamos a favor del matrimonio gay, que queremos salir en los periódicos.
Hace falta que la publicidad salga del armario, que integre en sus anuncios a los gays, para que sacarlos deje de tener significado. Para que sea tan normal verlos en los anuncios como en la calle.
En un próximo artículo analizaremos con algunos ejemplos las maneras en las que han aparecido gays en anuncios, pero mientras tanto nos encantaría escuchar vuestra opinión en los comentarios.
ACTUALIZACIÓN: Nos avisa en Tuiter (muchas gracias, ¡Caspitas!) de que en estos mismos momentos una campaña de ING Direct tiene un personaje que es gay. Primeros segundos de este anuncio:
Sin que aparezca la pareja, eso sí. Pero no está mal, ¿no? Tomando con naturalidad el tema y representando una escena que se ha producido cientos de miles de veces. Fíjense, no obstante, que esta escena sí tiene un significado, no es puro costumbrismo: retratar el momento en el que alguien decide dar un cambio en su vida, por difícil que resulte.
Lo analizaremos con mayor detalle en la segunda parte de este artículo. Gracias a todos por los comentarios. Son muy interesantes.
¿Cuándo va a salir la publicidad del armario? (Primera parte),
12 Comments
Yo no sé si el que sale bailando, fregando, jugando en el anuncio es gay o lesbiana, y tampoco necesito saberlo ni tampoco necesito que salga representado en el spot, es decir, que no hace falta que aparezcan dos gays de la mano para mostrarme ningún producto.
Lo que quiero decir, es que no me importa la sexualidad del que me está mostrando/vendiendo/convenciendo, solo necesito que el anuncio despierte mi curiosidad, que me llame la atención y que la respuesta final sea la compra.
Nos obsesionamos con etiquetar a las personas.
La gente necesita saber la sexualidad del actor qué aparece en la campaña? Si el target del producto es gay creo que hay muchisimas campañas dirigidas a este determinado público, pero me repito, no necesito etiquetar a nadie.
Me da pena que los famosos tengan que desvelar su sexualidad ante los medios, eso demuestra lo retrasados que somos, pero supongo que de este modo evitarán esconderse y que dejen de hablar de ellos, aunque mi opinión es que ellos mismos se lanzan piedras sobre su tejado, dándole más importancia de la que tiene y permitiendo que se metan en su privacidad.
Gracias por tu comentario, Raquel, me parece muy interesante.
A mí me también me da igual la sexualidad del actor, y del personaje. En el artículo intento explicar que nos debería dar igual; tanto, que no deberíamos dedicar tiempo a pensar si tal o cuál personaje debe aparecer, o cuáles son las consecuencias si lo hace. En 2014, que aparezca un gay en un anuncio no es una decisión trivial. Mi tesis es que cuanto más tiempo tardamos en normalizar su presencia en los anuncios, más significado tiene cuando aparecen. Y creo que no debería ser así.
Los próximos anuncios en los que aparezcan gays seguirán siendo objeto de atención por eso, porque aparecen gays. Espero que algún día cercano ya no nos fijemos.
En un próximo artículo trataré de dar ejemplos concretos sobre anuncios en los que aparecen y cómo lo hacen; me parece que resultará muy interesante para todos también.
Si naciste hombre morirás hombre no importa cuantas operaciones te hagas, tu código genético gritará en cada célula de tu cuerpo que eres ¡¡¡HOMBRE!!! (o mujer si naciste mujer).
La publicidad siempre quiere estar a la última en temas de actualidad, pero su finalidad es vender y se hará lo posible por alcanzar esa meta. Es cierto que probar nuevos estilos e innovar está a la orden del día. Estamos observando cómo las características funcionales de los productos cada vez son más sustituidas por lo emocional y que se asocien determinados valores a la marca.
Pero… volviendo a que un anuncio tiene que vender de una forma u otra, en mi opinión que salgan gays no vende.
Realmente es arriesgado, pues la triste realidad del panorama social actual es que los gays no reciben una plena aceptación. Toda una generación entera de personas mayores, que han vivido la época franquista y muchas familias que han sido criadas bajo esa visión tradicional, siguen pensando que la homosexualidad es una enfermedad. Y ese colectivo es un público que ve bastante la televisión (no como los jóvenes, que cada vez la ven menos).
Es decepcionante porque parece que no avanzamos y la publicidad, que se viste de moderna, no está sabiendo actuar con naturalidad.
Por esto, considero que el tema de los gays debería ser tratado con normalidad como bien dices, pero normalidad de verdad. No vale comulgar con valores de ‘promuevo cambios, soy el cambio, sé lo que hay hoy en día y te lo muestro, pero no me saques el tema de los gays’. Meuda trampa.
Está de moda el storytelling. ¡Ya no hay excusa! Se inventan historias detalladas al máximo en las que la vida personal de los personajes entra en juego, pero nunca hay gays. Y los pocos anuncios que de refilón sacan a una pareja de gays, son cogidos con pinzas y posteriormente criticados. Un sinsentido.
Efectivamente, la publicidad debe salir del armario y dejarse de tonterías. Lo real es lo que está pasando, y lo normal debería ser integrarlo del todo.
Tienes razón en que es arriesgado, porque no todo el mundo lo acepta. Me imagino que hace algunos años habría el mismo debate -o la misma ausencia de debate- con los personajes negros. En algún momento debió dejarse de ver que aparecieran en los anuncios como un exotismo o una manera de resultar moderno y se aceptó con normalidad. Imagino que acabará sucediendo lo mismo en este caso.
Estoy de acuerdo con el articulo mencionado, sin duda, los que trabajamos en publicidad siempre terminamos de ser muy esteticos para poder llamar la atencion a los usuarios acompañados de una buena imagen y redaccion que impacta, cabe duda que la comunidad gay en todo el mundo esta creciendo y mas aun estabn luchando por tener sus propios derechos y que la humanidad los acepten tal y como son. me parece importante que los marketeros deberian tener conciencia y estar de acuerdo con la comunidad, no solo en la parte de fidelizar y demostrar que estan con ellos, si no que tambien, ganan mercado. este es un tema muy discutible que muchos estaran de acuerdo y otros no por el paradigman y el cubo en que cada uno se encierra, pero cada vez este nicho esta aumentando que las marcas deberian ya estar pensando en ellos como parte de mercadeo.
Sí, yo no he hablado del pragmático del asunto, pero así es. Cada vez será más raro descuidar esa parte del nicho de mercado.
Fíjate tú, aquí en España también se boicotea a la Coca-cola, pero la razón subyacente es porque al fusionar sus embotelladoras españolas sobraban sindicalistas y enchufados en los puestos directivos.
A los hipócritas de la izquierda española no les importa que recorten de abajo, de los obreros, pero cuando recortan de arriba arman la marimorena. Para eso sí que sacan sus mamporreros a las calles.
Sobre de lo que realmente iba el artículo, me pareció una soberana pérdida de tiempo que demuestra claramente lo idiotizado que estás por la propaganda que te tragas.
A mi me da igual que salga un gay en un anuncio. Ni me va ni me viene. Lo mismo que si sale un bebé o sale un anciano, un negro o un chino, un tío con pecas u otro que no. La cuestión es que las marcas eligen un target. Muy específico y muy cuidado. En el momento que a una marca le interese llegar a ese público conociendo que el meterse en este tema es conflictivo, lo hará. Merece la pena utilizar la sexualidad como estrategia? Está bien hacerlo? Pues a mi entender sí. De la misma manera que puedes utilizar para un anuncio de dieta saludable a un tío gordo para decir: esta imagen no la quieres, utilizar a un tío en forma para decir: esta es la imagen que quieres…
Puedes utilizar a una persona gay para ser transgresor (romper con lo establecido), o puedes utilizar a una persona gay para fomentar el respeto (diferentes opiniones, mismos derechos). La cuestión es… por qué las marcas no se atreven a utilizar el factor sexual?
La publicidad siempre va por detrás o como mucho pegado a la evolución de la sociedad… Es interesante como desde el exterior se le echa toda la culpa de la creación de nuevos estereotipos a la publicidad cuando, como demuestras en tu artículo, en cierto modo se arriesga más bien poco.
Personalmente creo que las propias empresas no son muy inteligentes, ya que la primera campaña que logre una unión y defensa del colectivo gay, será reconocido por el resto de la sociedad. Cada se acepta más y se condena la misoginia provocando cierto control social cuando antes era al revés.
Es triste pensar en cómo se apuesta por tecnología y vanguardia de la técnica pero no utilizar la publicidad como una verdadera herramienta de cohesión social.
@jordillorca
Homofobia, perdón, no misoginia
He leído algunos comentarios donde preferimos mostrar a la sociedad como andrógina, por no querer mostrar la diversidad. Me recuerda a negarse a que vayan los negros sentados en el mismo lugar de los blancos en EEUU.
Nuestra identidad se crea a partir de las interrelaciones: un homosexual sale agarrado de otro homosexual, una musulmana sale con una burka. Es elemental. ¡Si eliminas sus detalles, no asocias al agente con un grupo social; te niegas a la evolución social!
Así como ninguna modelo quiso desfilar con los primeros bikinis, la sociedad estará preparada para aceptar a los homosexuales y a toda la diversidad. Se ve en el ámbito laboral, político, artístico. Pronto lo será en la publicidad.
Saludos a todos,
abel