¿Cuándo va a salir la publicidad del armario? (Primera parte)

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El otro día la actriz Ellen Page salió del armario. Sus declaraciones se convirtieron inmediatamente en portada; señal de que aún queda mucho por hacer por la normalización de la presencia gay en la sociedad. Es un poco sorprendente, teniendo en cuenta que ya son muchos los actores que han declarado su homosexualidad, y que hay personajes gays en una gran parte de las películas (y no como hasta hace años, como elemento cómico o como “mejor amigo de la protagonista”; no, como personajes sin más).

Veo las declaraciones de Ellen Page hablando de los roles que representa en sus películas y pienso en mi negociado. Los anuncios.

Porque, ¿cómo tratamos en publicidad a los gays? No los tratamos. No hay personajes gays en los anuncios. Es como si no existieran. Como si estuviéramos en 1930. Finjamos que no existen.

En una industria que está preocupada –obsesionada- con lograr que el público al que se dirige se identifique con sus mensajes, los gays no aparecen. Si trabajas en publicidad habrás oído aproximadamente un millón de veces que el protagonista de tu anuncio tiene que tener 25 años porque el producto se dirige a gente de 25 años. (inciso: ¿cómo va a identificarse un joven con la historia de un viejo?, dijo el ejecutivo antes de ir al cine a llorar a moco tendido con Up!).

Pero como queremos ser políticamente correctos y apreciamos la diversidad, de fondo ponemos todo tipo de gente y no sólo el target de nuestro producto. Sacamos gente con barba, asiáticos, señores de mediana edad, ejecutivos, una vieja que hace calceta, negros. Sacamos hasta pelirrojos. Que por cierto, qué de pelirrojos hay en los anuncios (quizá sin anuncios los pelirrojos se extinguirían).

Pero que no salgan gays.

Y no es que todos los directores de marketing sean homófobos. No es que tú presentes un guión con una pareja con dos hijos, un hombre soltero, una abuela y una pareja gay y el director de marketing te diga: Muy bien, pero quita a los gays. No llegamos nunca a ese punto.

No hay discusión sobre si tiene que haber o no gays en los anuncios. Es que ni siquiera se contempla. Yo, Chiqui Palomares, creativo, héroe de lo cotidiano, tras quince años trabajando en publicidad, jamás (JAMÁS) he escrito un anuncio en el que apareciera un gay. Nunca he rodado un anuncio en el que hubiera un personaje gay. No digo centrado en un gay, sino siquiera que apareciera. Y tampoco recuerdo que nunca haya salido el tema en el proceso.

¿Por qué sucede esto?

Habrá quien diga que ser o no gay pertenece a la esfera personal y no tiene cabida dentro de un anuncio. ¿Es nuestro personaje de derechas o de izquierdas? ¿Cree en Dios? ¿Sabemos si le gusta el neorrealismo italiano? ¿Qué importa eso para vender coches? Y sí, en efecto, es verdad, eso no importa. Pero también nos debería dar igual si el personaje está casado o no, si tiene hijos o no, si vive con sus amigos en un piso de solteros o no. Y sin embargo todas estas cosas sí las sabemos. Las representamos. Queremos que nuestro protagonista sea reconocible. Este personaje tiene dos hijos. Este personaje está casado. Este vive con un heavy y con un pijo. ¿Por qué ninguno de esos personajes es gay?

La publicidad es extraordinariamente conservadora. Bajo su aspecto moderno, preocupada por estar a la última en lo formal –siempre copiando lo último de lo último del cine o de los videoclips-, obsesionada porque todo lo que dice parezca nuevo, la publicidad es en la práctica un anclaje de lo que estaba socialmente aceptado hace décadas. Si decimos que la calle va por delante de la política, la calle ha doblado varias veces a la publicidad.  Por poner un ejemplo: ¿cuánto han tardado en aparecer en los anuncios padres divorciados?

A día de hoy, seguimos representando a la familia ideal de 1953. Y en esa familia no había gays.

Pero es que además el tema sigue siendo extremadamente polémico. Y las marcas huyen de la polémica (en efecto: la frase esa de que las marcas quieren que hablemos sobre ellas, sin importar si para bien o para mal, es un mito). Hace no mucho IKEA sacó en uno de sus catálogos una imagen en la que colectivos como HazteOír creían ver una apología del matrimonio gay: dos hombres decorando un árbol de Navidad junto a una niña. HazteOír promovió un boicot contra la marca sueca. Con lo fácil que es lograr que un pequeño grupo, si está bien organizado, forme un gran revuelo en las redes sociales, ¿para qué meternos en líos?, se dirán las marcas.

La ausencia de gays es tan notoria que en cierta manera juega en contra de los que quieren normalizarlo. Porque la aparición de una pareja gay, por su excepcionalidad, acaba siendo una toma de posición. Si un anuncio muestra una pareja gay está diciendo algo, está tomando una postura. Está diciendo al mundo: el matrimonio homosexual nos parece bien; o: somos modernos; o: queremos salir en los periódicos.

Porque es tan excepcional que obtiene ventajas en cuestiones de relaciones públicas. Coca-Cola lanzó durante la SuperBowl un anuncio en el que “por primera vez en una SuperBowl” aparecía una pareja de gays patinando con su hija. Este:

Un anuncio que, por otra parte, atrajo la ira de mucha gente, que pidieron boicotear Coca-Cola, aunque no por la pareja gay, sino porque una canción muy unida a los estadounidenses se cantaba en idiomas distintos al inglés (¿?). Es poco probable que Coca-Cola cambie su filosofía (llevan comunicando a favor de la integración desde Al mundo entero quiero dar un mensaje de amor), pero es interesante pensar en cuántos anunciantes se sentirán preocupados por si les pasa lo mismo. Si aún no estamos a salvo de las polémicas racistas, ¿no deberíamos esperar a que los gays estén completamente aceptados, antes de arriesgar nuestra marca?

El problema es que si nadie lo hace, cada vez que aparezcan, esporádicamente, seguirá teniendo un significado especial: querremos demostrar que somos modernos, que estamos a favor del matrimonio gay, que queremos salir en los periódicos.

Hace falta que la publicidad salga del armario, que integre en sus anuncios a los gays, para que sacarlos deje de tener significado. Para que sea tan normal verlos en los anuncios como en la calle.

En un próximo artículo analizaremos con algunos ejemplos las maneras en las que han aparecido gays en anuncios, pero mientras tanto nos encantaría escuchar vuestra opinión en los comentarios.

ACTUALIZACIÓN: Nos avisa en Tuiter (muchas gracias, ¡Caspitas!) de que en estos mismos momentos una campaña de ING Direct tiene un personaje que es gay. Primeros segundos de este anuncio:

Sin que aparezca la pareja, eso sí. Pero no está mal, ¿no? Tomando con naturalidad el tema y representando una escena que se ha producido cientos de miles de veces. Fíjense, no obstante, que esta escena sí tiene un significado, no es puro costumbrismo: retratar el momento en el que alguien decide dar un cambio en su vida, por difícil que resulte.

Lo analizaremos con mayor detalle en la segunda parte de este artículo. Gracias a todos por los comentarios. Son muy interesantes.